探讨珠宝零售业的发展方向

零售终端是企业最重要的竞争阵地，“决胜终端”已经是众多企业的共识。由于商业资源不均衡性的加剧，卖场主权的时候到来。本文探讨珠宝业现有零售方式的利弊，以期抛砖引玉，引出一些思考。 

 

一、零售领域存在的问题 

国内珠宝业经历了一个稳步发展的过程，正步入其“黄金”阶段。国内市场珠宝首饰的销售额由1991年的200亿元猛增到2000年的800多亿元。如今，中国已成为全球最大的铂金市场，2001年铂金消费达130万盎司；中国已成为全球第四大黄金市场，2001年黄金消费达213吨；中国已成为亚洲最大的钻石市场，年消费钻石达11亿美元；中国也是全球最大的翡翠、玉石消费市场。然而，国内珠宝首饰业的高速发展，也导致企业经营和整体市场不规范，形成了众多的问题，表现在零售领域主要有以下几个方面：

1、整个行业产品的同质化趋势严重。产品的广泛雷同无法刺激和引导消费，影响零售市场的规模； 

2、市场竞争处于低层次的价格竞争，严重制约了行业的整体发展。价格竞争造成市场的混乱和无序，降低了企业的利润。 

3、珠宝首饰零售队伍庞大，行业产值被摊薄，规模效应无法产生，竞争力普遍低下。 

4、企业的品牌意识不强，对于品牌的塑造，品牌文化和企业文化的建立、传播严重滞后。企业的产品、经营、销售、服务缺乏个性。 

5、除了少数企业外，国内珠宝企业还没有建立起严格意义上的通路（分销体系）。更多利用传统零售业的渠道，造成经营管理各方面的被动和不规范，企业的市场控制力和影响力极低；

6、缺乏具备独特品牌定位或者精准细分市场，在这方面做的比较好的，是典型的榜样比如IDLOVES同志戒指；

以上这些问题的存在，必然造成珠宝销售企业在市场营销方式上的落后，而“零售”作为企业销售的终端和最重要的竞争阵地，其地位不言而喻，在此，就珠宝零售业的发展方向，分析利弊，提出一些观点和看法与大家共同探讨。 

 

二、现有零售方式分析 
       
改革开放后，中国珠宝首饰行业呈现出跳跃式的发展状态。一方面显现出这个行业在迅速发展，另一方面由于中间的断层，使得这个行业的发展缺乏整体规划，缺少连续和继承。 

在销售方式上，从国家专控到逐步放开，从直接进货到引厂进店，从自设分店到连锁加盟，从集中经营到开设分店等等。目前国内珠宝销售除交易市场外，主要有两种销售终端，一是大中型商场，二是专卖店。它们各有利弊，在珠宝首饰业发展的不同阶段，其地位各不相同。

A、商场：主要指在大中型百货商场中开设的由珠宝首饰厂商经营的首饰专柜，目前仍是国内珠宝首饰销售的主要形式之一。

其优势表现在：

1、有显著的客流量。我们知道企业的赢利来自于销售，销售的动力来自于购买人群。由于商场一般地处某一区域的商业中心，交通便利，知名度高，客流大，人气旺，其经营环境一般优于交易市场。 

2、诚信度较好。珠宝首饰在购买心理中很重要的一项就是诚信，商场的负担能力高，对于信誉和公众舆论的关注度高，所以服务的态度、服务的内容就比其他形式好，在诚信度方面有着显著的优势。经销商借助这些优势得以迅速发展，即我们常说的“借鸡下蛋”。 

3、促销力度较大。由于商品类别多样化，所以商场进行促销活动的余地就比较大，不同楼层、不同商品在不同时期都可以进行促销活动吸引消费者的注意。创造商业人气也就是客流量到珠宝柜台浏览的多，创造的销售机会就大。

4、相对经营风险低。在珠宝业的发展阶段，起到了非常大的作用，使珠宝首饰走进大商场，直接面对众多的消费者，对普及知识，培育市场，引导消费等方面起到了非常大的作用，也可以说，珠宝业的快速发展，得益于进入大型商场。 

不利的因素有：

1、承担入场费用大。商场各种费用如“进场费”、“促销费”、“柜台费”、“宣传费” 等名目繁多。再加上国内竞争的加剧及国外品牌的涌入，都使珠宝业的利润下降，而各种经营成本却在不断增加，特别是商场按销售额“倒扣”的比例不断提高，遇到“打折”等活动时压得商家喘不过气来。 

2、售后结帐需要一定周期。在商场由于统一收款结算，使销售利润不能立刻兑现，影响了资金的周转。 

3、不能独立开展促销活动。珠宝企业进入商场之后，不能独立的开展各种宣传促销活动。而随着商业竞争的不断加剧，以及消费心理的影响，“打折”成为众多商场最主要的促销方式，珠宝企业受制于商场，不得不参加此类促销活动，严重影响了珠宝企业的形象，使行业信誉受损，阻碍了珠宝行业的健康发展。 

4、不利于品牌的建立和推广。珠宝企业受制于商场的环境，很难在形象设计或企业文化方面展示出自己的特色，容易产生“千人一面”的感觉。再加上一些知名度高的商场，要求珠宝商家进场不能使用自己的品牌，而统一使用商场的品名，这对品牌的建立和推广极为不利。

所以，“商场专柜”应该是珠宝首饰企业，特别是大中型企业发展过程中的一个过渡或辅助销售形式，而不应成为品牌企业最终和主要的销售渠道和方式。但总的说来，大型百货商场中设立的珠宝首饰专柜，为珠宝首饰业的发展提供了一条重要的途径，而且这种作用还会继续发挥并被广泛利用。 

B、专卖店：这里主要指单独开设的珠宝首饰专店。就场所而言，它是独立的门店，就经营模式与组织形式可以是“独家老店”，也可以是各类连锁等。专卖店是以消费需求为导向进行经营管理，需要也最能突出其商品特色和经营特色，更能满足消费者日益增强的个性化消费趋势。

相对于以上两类经营场所，它的优势体现在： 

1、能很好的进行品牌的推广。专卖店一个突出优势在于品牌推广和品牌扩张。利用独立的门店，能很好地展示企业的形象，突出企业经营理念和产品特色。（就珠宝首饰行业，国际上著名的品牌价值可达100多亿美元，几乎是我国年销售珠宝首饰的总额！由此也可以看到我国珠宝首饰行业的差距，但同时也可以看到我国珠宝首饰品牌有着广阔的发展空间。） 

2、可独立进行促销活动。利用专卖店，经营者可以按照企业的总体规划和实施方案随心所欲地开展自己的营销活动，并可根据市场情况的变化，随时调整经营策略。如调整店堂布局、风格、经营品种；品牌推广；促销宣传等。 

3、经营费用相对固定。相对于其它方式，专卖店的经营费用相对固定并可以预测，或者说可以根据资金情况决定开展的活动。不会因为一些临时的或非自愿的活动影响甚至打乱了原有的计划。 

4、利于科学管理和实现规模效益。连锁经营的专卖店更有其它方式难以比拟的优势所在：有利于企业推进科学管理，快速实现规模效益；减少中间环节，降低成本，实现最佳价格服务；增强品牌效应，扩大市场占有率等。 

5、可以提高特有的服务水准。经过专业化培训的人员在技能礼仪等方面提供更好的服务。同时也能为消费者营造一个更舒适、安静，特别是安全的购物环境。 

6、可以从事更多售后服务事项。比如以旧换新、修理等，通过这些活动增强企业的认知度，促进消费者的忠诚度。通过与消费者的直接沟通与联系，达到直效经济的最佳效果。 

7、整体把握，灵活性强。专卖店（包括各类连锁专卖店）的设立也可以完全根据经营者对市场的判断，灵活选择最理想的地段，最默契的合作伙伴，而不必局限在现有商业设施范围内。 

影响专卖店的因素有：

1、品牌的知名度。毫无疑问，有实力的企业开设自己的专卖店，既是品牌的宣传，也是利用品牌给自己带来更好的收益，所以品牌的知名度无疑是一个关键的卖点。 

2、店址的选择。好的位置，是专卖店聚拢人气，增加商业机会的一个重要因素。 

3、需要相对成熟的消费者。珠宝专卖店一定会有自己的市场定位和消费群体，这也是企业特色和个性化产品的表现，所以培育成熟的消费者对专卖店的经营很重要。 

 

三、珠宝零售业的发展方向   
中国珠宝首饰随着生产和消费的扩大，消费日臻成熟，时尚化、个性化成为潮流，经营不断规范，专业化、集约化渐成趋势。从珠宝首饰的发展趋势来说，专卖店是一个必然之路，也是建立品牌的很好的出路。关键是经营者能否提升观念，提高管理水平，拥有高质量及个性化的产品，具备独特的企业文化，以及专业服务水准。

从国外同业情况来看，品牌珠宝首饰企业，主要采用专卖店的方式进行销售。人们购买珠宝时大都会选择专卖店，而不选择商场。主要是这些专卖店从设计到形象包装都有自己的特色，服务的水平又是一流的，卖场的氛围营造出一种高贵、优雅的感觉，即使你不去购买珠宝首饰，在浏览参观的过程中，看到那些陈列讲究的珠宝饰品，感受那种高雅的环境，体验到恰到好处的服务时，也会令你怦然心动，看过后产生久久的回味。

现今，我国珠宝首饰专卖店的发展从数量和质量上都有很大的提高。特别是一批大中型企业，出于对自身发展前景规划及对市场分析和认识，不断扩充专卖店并将其作为重要销售方式，从整体上取得了较好的收效。但我们现在的专卖店从设计到营销手段还是比较落后，特别是服务的专业性不够，这样在消费心理上与商场之间无法产生差异，本来应该具有的特色发挥不出来，反而成为劣势，就会在竞争中失利。

当然，针对具体销售企业来说不论是选择进入商场，还是利用专卖店，都有优势以及劣势，如果能将优势最大限度的发挥出来，就会赢得良好的发展空间，只有这样才能在终端博弈中成为最大的赢家。